En el segmento corporativo los aniversarios son cosa seria. Y más si los años a contar llegan a ochenta. Eso le sucede en este 2025 a la agencia rosarina Borgonovo Publicidad, que celebrará sus ocho décadas atendiendo la demanda creativa de empresas e industrias argentinas. El mayor desafío de una agencia con esa trayectoria es lograr en su evolución no perder las raíces que la hicieron fuerte y a la vez poder estar a la altura de los vertiginosos cambios del marketing y la publicidad. Ese es el reto que tomó Jimena Borgonovo, presidenta de la agencia desde hace quince años, quien junto a Manfred Alexenicer, director general de la empresa, llevan adelante las riendas.
Ahora bien, ¿cómo surge Borgonovo Publicidad? Los rosarinos contemporáneos recordarán al publicista Mario Borgonovo que fue un ícono en la ciudad, pero hay que ir un poco más atrás para saber del gen de esta agencia. Fue Mario Juan, padre de Mario y abuelo de Jimena, el que inició este camino. Era crítico literario y decidió montar una empresa publicitaria en 1945. Muchos años después, su mujer, Inés Dobón tomó la posta hasta que le llegó el turno a Mario, quien comenzó en las oficinas que tenían sobre calle Paraguay al 700. “Mi abuela vivió hasta los 100 años. Me acuerdo de que, cuando era chica, la acompañábamos muy seguido al diario La Capital para poner los avisos de sus clientes. Además, vivíamos yendo a la oficina”, rememora Jimena y agrega respecto de sus primeras experiencias cerca del mundo publicitario: “Mi papá siempre nos mostraba sus campañas para que nosotras opináramos, le decíamos lo que pensábamos, quizás le servía o no, pero siempre nos preguntaba”.
En los años en que Mario comenzó en este negocio, el marketing y la publicidad estaban muy ligados a los medios de difusión y la clave era lograr buenos mensajes, grandes avisos más un spot eficiente e innovador que llegara a los consumidores finales. La era digital todavía no había comenzado. Jimena asegura que su padre “era muy creativo, un gran lector, un poco hippie, y tenía muchas habilidades sociales, le gustaba mucho todo esto. Siempre fue de hacer cosas de vanguardia, recuerdo las fiestas muy originales que hacía en aquella época, por ejemplo, cuando la agencia cumplió 60 años el festejo fue en un parque de diversiones”. Hoy le toca a Jimena y su equipo imaginar el evento de los 80 años que, si bien no quiere adelantar mucho, seguramente será un festejo que dará que hablar.
Parte del staff de Borgonovo Publicidad en sus oficinas del Paseo del Siglo.
Foto: Sebastián Suarez Meccia / La Capital
Grandes clientes y fidelizados
Es curioso, y poco frecuente, que una agencia pueda tener un cliente durante décadas. Pero a Borgonovo Publicidad le sucede. Por ejemplo, llevan adelante la comunicación de Alicante, una de las marcas insignias de La Virginia, desde la época en que Inés dirigía la agencia, incluso Jimena recuerda que ya su abuelo hacía spots para La Virginia. Los desafíos van cambiando, las estrategias también, hay nuevos interlocutores, pero el compromiso sigue firme.
El plan de la agencia fue el de tener grandes clientes, pero pocos, para darles una atención personalizada y una respuesta integral a sus demandas. En diálogo con Negocios de La Capital, Manfred, quien forma parte desde hace 14 años, detalla que “durante algunos años trabajamos con tres clientes con un vínculo consolidado y posicionamiento de marca líder en su categoría. Pero eso no dejaba de ser un riesgo para la agencia, por lo cual decidimos diversificarnos sin perder calidad. Hoy contamos con seis grandes clientes y algunos proyectos más en camino”. Entre las industrias que apuestan a la creatividad de Borgonovo Publicidad están Paladini, Crucianelli, Pilay, Unión Agrícola Ganadera, Pecam y, claro, Alicante.
Hacerse ver en medio de tanto ruido
La digitalización y la irrupción de la tecnología con la inteligencia artificial ya incorporada en algunos procesos, aceleró los cambios en el rubro publicitario y del marketing. Manfred evalúa que “en los últimos 15 años la diferencia más marcada tiene que ver con las herramientas disponibles, las plataformas digitales, la inteligencia artificial, la evolución a nivel tecnológico brindó muchas más posibilidades para distintas marcas”. Pero advierte algo esencial: “en todo ese contexto, el ruido a nivel comunicación es muy grande. Entonces, nos desafía a despegarnos, y agregarle valor a las firmas con la que trabajamos para que en ese ruido se destaquen”.
Pero, ¿cómo hacen para destacar a sus clientes? Manfred responde: “A veces es generar más ruido, otra menos, o ser más conciso. Lo importante es hacer un enorme análisis previo en las empresas, mucho reserch, entendimiento y establecer un mensaje claro y con recursos de diseño estético y creativo que sea lo suficientemente pregnante. Entonces, la fórmula del éxito es lograr un mix donde haya: un mensaje adecuado y una creatividad que llame la atención de quien queremos”.
Otro de los ejes lo suma Jimena: “Es muy desafiante el cambio que se ha dado, con muchas más oportunidades. Buscamos hacer una comunicación 360, donde no sólo está lo digital, que requiere esfuerzo y pensar mucho más las estrategias, sino también las activaciones y otras acciones que les brindamos a los clientes”.
Después de la pandemia el equipo de Borgonovo Publicidad se mudó a calle Córdoba 1838.
Foto: Sebastián Suarez Meccia / La Capital
Borgonovo Publicidad compite a nivel nacional, por el nivel de las marcas con las que trabajan. Por ejemplo, han tenido en su cartera a John Deere o a San Cristóbal Seguros en la campaña que fue un éxito y protagonizada por Juan Martín Del Potro. Muchas veces sucede que los Ceos rosarinos buscan agencias porteñas pensando que conseguirán mayor calidad, pero tanto Jimena como Manfred coinciden en que a veces terminan siendo cola de león y no logran tener una respuesta adecuada a sus demandas por el volumen de clientes que manejan las agencias porteñas. Y en Rosario, la atención es más directa y personalizada.
Respecto a lo que se viene por delante, esta dupla contó que están desarrollando una campaña que aseguran fue un gran desafío para ellos, por la repercusión que tendrá, ya que podrá verse en todas las calles de la ciudad. Habrá que esperar para conocer las nuevas ideas que tienen entre manos.
